近日，有傳言稱，知名蛋糕品牌好利來的名字被改得面目全非，疑似被山寨。
8月22日，知名烘焙行業(yè)公司北京好利來企業(yè)投資管理有限公司（以下簡稱“好利來”）更名事件謎底正在逐步揭開，隨著好利來董事長兼總裁羅紅發(fā)布的公告，部分好利來門店更名的消息得以坐實。
然而，把已經(jīng)占據(jù)消費者心理的“好利來”舍棄掉，換成諸多的新品牌，重新在區(qū)域市場再走一遍，好利來未來還能好利再來嗎？
01.
“散伙”原因
8月22日，好利來董事長兼總裁羅紅在官方微信公眾號發(fā)文，回應(yīng)最近部分城市好利來烘焙連鎖店更換名稱的原因。同時，羅紅將好利來的創(chuàng)始始末、品牌發(fā)展以及更名原因進(jìn)行了解釋。
據(jù)天眼查，羅紅，1967年出生于中國四川雅安，是中國最大的烘焙連鎖企業(yè)——好利來的掌門人，企業(yè)家兼攝影家，中國攝影家協(xié)會會員，國際知名環(huán)保攝影家。
公開資料顯示，好利來1992年由羅紅創(chuàng)建，截至目前在全國80多個大中型城市擁有近千家門店，在北京、天津、沈陽建有三座現(xiàn)代化食品工業(yè)園，員工人數(shù)過萬。
一位連鎖烘焙品牌的內(nèi)部知情人士表示，導(dǎo)致此次更名事件的根本原因就是好利來內(nèi)部創(chuàng)始團(tuán)隊“內(nèi)訌”，以及加盟店過多造成的。
好利來對外一直宣稱不接受加盟。如今，羅紅的公告似乎印證了創(chuàng)始團(tuán)隊“內(nèi)訌”最終導(dǎo)致部分地區(qū)門店更名。
羅紅表示，2018年經(jīng)其和幾位品牌聯(lián)合創(chuàng)始人協(xié)商，決定解除已執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各位好利來品牌創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建自己的新品牌。這些新品牌獨立于好利來品牌，是完全由聯(lián)合創(chuàng)始人獨立創(chuàng)建、獨立投資、獨立運營的品牌。
而上述提到的聯(lián)合創(chuàng)始人，是羅紅的兩個哥哥和幾位好友。
據(jù)悉，好利來成立之后引入了數(shù)位聯(lián)合創(chuàng)始人，并于1999年在全國十幾個城市開設(shè)了好利來連鎖店。
但由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營理念上的差異，最終好利來創(chuàng)始人團(tuán)隊決定實行“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，將全國好利來劃分幾個片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨立經(jīng)營一個片區(qū)。
02.
一分為六
事實上，早在今年3月，微信公眾號“好芙利”便持續(xù)發(fā)表更名公告，表示原“好利來”除一線市場外，其余片區(qū)市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林市、鐵嶺、錦州、大同、煙臺、佳木斯、阜新、濟(jì)寧、赤峰60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。
比好芙利更早更名的是“甜星”。“甜星濟(jì)南”微信號顯示，去年該公號便發(fā)布了一條“好利來升級品牌——甜星(BakedStar)”的公告，在此后更新的公眾號內(nèi)容里，品牌名字更多以“好利來&甜星”字樣出現(xiàn)。
5月底微信公眾號“甜星蘇州”發(fā)文表示，1996年6月1日，好利來在蘇州開了第一家店，在好利來創(chuàng)始人之一、華東總經(jīng)理吳冰的帶領(lǐng)下，至今已有50余家直營連鎖店和一個位于蘇州吳中經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的都好食品有限責(zé)任公司。這也意味著華東地區(qū)的好利來店鋪統(tǒng)一改名為“甜星”。
微信公眾號“江西蒲公英”發(fā)文表示，江西地區(qū)好利來門店更名為“蒲公英Pokoni”。
在安徽蕪湖地區(qū)，有消費者發(fā)現(xiàn)，其好利來已更名為“麥茲方”。
隨后通過在大眾點評搜索發(fā)現(xiàn)，河北省、山西省、甘肅省多地的好利來已更名為“心岸”。而在成都、重慶等地區(qū)，仍舊保持“好利來”品牌名。
上述微信公眾號文章也指出，顧客持原有好利來卡券在更名后的店鋪均可使用，也可在店鋪訂購好利來集團(tuán)品牌產(chǎn)品。
03.
做大做強
目前，好利來除一線城市外，所更名的地區(qū)大多是三四線城市，也似乎正在對二三四線城市的門店進(jìn)行剝離。
在此之前“好芙利”品牌也發(fā)布公告表示更名地區(qū)除一線城市外。
好利來將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了已經(jīng)獲取消費者對品牌認(rèn)可的一線市場，放棄大量的加盟收益。
放棄三四線城市，對于好利來這個品牌本身，意味著下沉市場的優(yōu)質(zhì)被削弱，差異化布局逐漸失效。規(guī)模收縮后的好利來在如今的市場環(huán)境中競爭實力如何仍是未知數(shù)。
有食品產(chǎn)業(yè)分析師甚至認(rèn)為，“羅紅的好利來或許是想通過剝離三四線城市的門店，解決元老間的利益分配，逐漸淡化他們與地方性品牌的關(guān)系。”
但是，如今烘焙競爭加大的情況下，將品牌分散，是無法形成品牌合力的，而這直接影響到其規(guī)模和利益。“盡管從目前來看，更名后的好利來在產(chǎn)品方面變化并不大，這樣很容易讓熟悉好利來的消費者有種好利來被'山寨'了的感覺。”
價格、產(chǎn)品乃至服務(wù)體系與母品牌趨同，會嚴(yán)重影響好利來。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這個戰(zhàn)略對于品牌的營收、利潤等方面肯定會造成很大的影響。好利來三四線城市的收縮，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的規(guī)模效應(yīng)。
但是，目前好利來品牌在北方市場相對強勢，這樣的品牌方向調(diào)整對于今后的中長期戰(zhàn)略的實施落地會造成一些阻礙。對于傳統(tǒng)的連鎖型企業(yè)來說，品牌既需要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化又需要靈活的區(qū)域化。
在品牌統(tǒng)一的情況下，區(qū)域靈活地實施門店的產(chǎn)品組合、區(qū)域化、定制化的布局，在區(qū)域市場應(yīng)該有自我定價的權(quán)利。
如今品牌分散后，無法形成品牌合力，而這直接影響到其規(guī)模和利益。雖然這個小而美的方向是正確的，但在目前情形下略為時過早。
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