8月28日，九毛九國際控股有限公司（以下簡稱“九毛九”）向港交所遞交招股書，擬香港主板IPO上市。是繼海底撈(06862)之后，又一家內(nèi)地中式餐飲企業(yè)在香港遞表。
01.
扛鼎的太二
九毛九創(chuàng)始人管毅宏先生來自山西太原。1995年九毛九在海南開出第一家面館；2003年九毛九進(jìn)行了品牌升級(jí)，在廣州開設(shè)第一家山西老面館品牌餐廳，正式進(jìn)入了廣東餐飲市場；2005年，以九毛九品牌代替山西老面館品牌。
2015年，九毛九在經(jīng)營上都遇到了瓶頸，客流減少、營業(yè)額普遍下滑。
當(dāng)時(shí)，九毛九的店面很多都是五六百平米，隨著競爭加劇，九哥認(rèn)為，小而美才更適合未來市場發(fā)展，九毛九的面積應(yīng)該要縮小。那么，多出來的地方怎么辦？
他開始合計(jì)著再做一個(gè)品牌，而且要是和九毛九差異比較大的品牌，不能是北方的面食，甚至不能是北方的產(chǎn)品，什么產(chǎn)品合適？
理想的模型應(yīng)該具備三個(gè)要素：
1、要好吃；
2、產(chǎn)品不能多，多了就做不好；
3、標(biāo)準(zhǔn)化程度要高。
彼時(shí)，九哥恰巧被朋友帶著去吃了一次酸菜魚。過了一個(gè)月，原本并不愛吃酸菜魚的他竟然又想吃了。酸菜魚強(qiáng)大的產(chǎn)品力讓九哥震驚，也激起了他的興趣。
他細(xì)細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品力強(qiáng)外，酸菜魚還有三大優(yōu)勢十分吸引人：第一，食材健康，符合消費(fèi)升級(jí)趨勢；第二，重口味，有記憶度，對(duì)年輕人胃口；第三，供應(yīng)穩(wěn)定、操作簡單，容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
回憶起籌建太二的過程，他情不自禁地說，“還是很有意思的”。
2015年7月，第一家太二酸菜魚開業(yè)。誰都沒想到，這間開在廣州郊區(qū)，沒有招牌、沒有門頭的小店，日后竟會(huì)風(fēng)靡北上廣，成為膾炙人口的現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌。
2016年，九毛九曾向中國證監(jiān)會(huì)遞交A股上市申請(qǐng)。2018年，由于整體A股審查流程延長，并且上市時(shí)間表不確定，九毛九撤回A股上市申請(qǐng)。
02.
翻座率高達(dá)4.9
細(xì)數(shù)到今年，九毛九的餐飲經(jīng)營歷史超過了23年，旗下管理及經(jīng)營五個(gè)自營品牌，分別為九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚等，成為了一家以連鎖經(jīng)營為核心的中式餐飲集團(tuán)。
據(jù)此次招股書披露，九毛九運(yùn)營 269 間餐廳及管理41間加盟餐廳，覆蓋中國31個(gè)城市，遍及11個(gè)省份和四個(gè)直轄市。
其中147間“九毛九”餐廳、98間“太二”餐廳、22間“2顆雞蛋煎餅”餐廳、1間“慫”餐廳、1間“那未大叔是大廚”餐廳和加盟模式下管理的41間“2顆雞蛋煎餅”餐廳。
九毛九和太二作為公司的兩大主要品牌，占公司總收入的98%以上。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2018年收入計(jì)算，“九毛九”在中國西北菜餐廳排名第2，“太二”在中國所有酸菜魚餐廳中排名第1。
太二爆火后，大部分人對(duì)它的印象都停留在“二”上，比如超過 4 人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣等等奇葩規(guī)定。
但通過10組客人進(jìn)店來進(jìn)行測算分析：
4人臺(tái)的上座率最高，比8人臺(tái)的上座率高80%；單位時(shí)間內(nèi)，上座率的提高可以帶來營收及利潤的提高。
4人臺(tái)比8人臺(tái)有更高的翻臺(tái)率、更少的SKU和廚房面積，可節(jié)省人工，提高出品率。
太二酸菜魚看似任性的決策，其實(shí)是經(jīng)過財(cái)務(wù)測算的精明決策，通過營銷政策實(shí)現(xiàn)了最高上座率和利潤最大化。
數(shù)據(jù)顯示，太二的翻座率則高達(dá)4.9左右，其中一線城市翻坐率5.0，而最高的5.5翻坐率出現(xiàn)在二線城市。
今年上半年，太二營收為5.38億元，占整體公司業(yè)績的43%，短短四年時(shí)間，從2016年的6700萬元增長到2018年的5.4億元，高達(dá)182.3%的復(fù)合年增長率。而今年上半年?duì)I收的5.38億元，相比去年同期增長146.8%。
在太二的鼎力支持下，近幾年，九毛九營收持續(xù)大幅增長。今年上半年，九毛九營收12.37億元，相比去年全年18.92億元，前年全年14.69億元，今年按照這個(gè)業(yè)績數(shù)據(jù)，預(yù)期今年全年或?qū)⑦_(dá)到25億元。
從披露的數(shù)據(jù)看，九毛九上半年凈利達(dá)到1.02億元，也是九毛九凈利第一次過億元，上半年九毛九凈利率達(dá)到8.2%（去年全年凈利才達(dá)到7384萬元），相比前年3.9%，增長了4.3%，這個(gè)凈利率也是5年以來最高。
對(duì)于本次赴港上市所募集的資金，九毛九表示將用于擴(kuò)展公司的餐廳網(wǎng)絡(luò)。公司準(zhǔn)備在2020年及2021年分別開設(shè)120家左右餐廳。
九毛九招股書顯示，上述募集資金還將用于進(jìn)一步增強(qiáng)公司餐廳的供應(yīng)及支持能力并改進(jìn)公司的集中采購系統(tǒng)以及償還部分貸款和公司運(yùn)營資金等。
03.
太二的產(chǎn)品與運(yùn)營
有如此成就，僅以“二”文化構(gòu)建的品牌調(diào)性，必然是不夠的。產(chǎn)品和運(yùn)營，是太二的另外兩大秘密武器。
太二的第一家店，只有18個(gè)SKU，包含主菜、小菜、小吃、酒水、飲料和主食等，幾乎是中餐里產(chǎn)品數(shù)量最少的品牌。
在產(chǎn)品上，九哥始終堅(jiān)持少，越少才能做得越好。為了做好酸菜魚這一道菜，九哥組建了專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)比各種魚類，挑選出最適合做酸菜魚的加州鱸魚。
為了突出差異化，他將重心放在酸菜魚的酸菜上，用傳統(tǒng)工藝腌酸菜，模仿重慶地窖環(huán)境，把酸菜做到最好，強(qiáng)調(diào)“酸菜比魚好吃”。
雖然自己腌酸菜成本是外面的10倍左右，但通過掌控腌酸菜的技術(shù)，太二樹立起了獨(dú)一無二的產(chǎn)品壁壘。
另一方面，太二把消費(fèi)目標(biāo)鎖定在 25—35 歲的年輕女性群體上。為了迎合她們的需求，太二在運(yùn)營細(xì)節(jié)上做了很多創(chuàng)新，比如：
太二是第一家為了保證產(chǎn)品體驗(yàn)，嚴(yán)格控制用餐人數(shù)不超過4人的餐廳；
是第一家不僅把充電插座裝在墻上面，還配備USB充電口、充電線的餐廳；
是第一家在 2015 年就實(shí)現(xiàn)了微信閉環(huán)點(diǎn)餐、前后臺(tái)完全打通的餐廳，包括掃碼點(diǎn)單、廚房自動(dòng)出單、自動(dòng)上菜、掃碼買單。
各種新奇、有趣的做法，讓太二在年輕人中的人氣節(jié)節(jié)攀升，吸引了近百萬粉絲。
總結(jié)
九毛九的成功尤在眼前，太二的成功已接踵而至。
任何餐飲企業(yè)的成功都不是單一因素的結(jié)果，而是天時(shí)地利人和的綜合因素，太二走到現(xiàn)在，不是九毛九多牛，不是亞面多牛，而是恰恰順應(yīng)了市場的趨勢，在對(duì)的時(shí)間做了對(duì)的事情。
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